In het kort
Uit onderzoek in opdracht van Wondery blijkt dat fans hun favoriete maker meer vertrouwen dan influencers, en dat clips nieuwe kijkers aanbrengen. Voor een B2B-podcast betekent dat: investeer in een herkenbare host en plan fragmenten vooraf. Het onderzoek komt van een mediabedrijf, dus lees het als richting, niet als bewijs.
Fans vertrouwen de maker naar wie ze luisteren of kijken meer dan influencers, en korte clips brengen nieuwe mensen naar een show. Dat blijkt uit onderzoek dat Podnews op 15 oktober meldde. Voor een B2B-podcast is de les: bouw op een herkenbare host en bedenk vooraf welke fragmenten je gaat delen. Extra bereik komt daarna.
Wat zegt het onderzoek?
Het bureau SmithGeiger deed het onderzoek in opdracht van Wondery. Volgens Podnews vertrouwt 71% van de ondervraagden de maker naar wie ze luisteren of kijken meer dan social media-influencers. Clips zijn volgens datzelfde onderzoek bijna twee keer zo effectief als mond-tot-mondreclame om nieuwe kijkers naar een show te brengen.
Lees dit nuchter. Wondery is een mediabedrijf dat zelf podcasts verkoopt, en het onderzoek gaat over consumentenshows. B2B is niet apart getest. Het rapport is gratis te downloaden, dus wie de details wil, kan de vragenlijst zelf nalopen.
Waarom doet dit ertoe voor B2B?
Een B2B-koper beslist zelden op één aflevering. Hij of zij leert een stem kennen, ziet af en toe een fragment voorbijkomen en onthoudt wie er iets zinnigs zei. Dat is precies het mechanisme dat het onderzoek beschrijft: vertrouwen zit bij de persoon, niet bij het merk.
Dat heeft twee gevolgen:
- Een vaste host helpt. Wisselt de presentator elke paar afleveringen, dan begint het opbouwen van vertrouwen steeds opnieuw.
- De host hoeft geen bekende naam te zijn. Een vakinhoudelijke gesprekspartner die goed luistert en doorvraagt, is voor je doelgroep waardevoller dan een gladde presentator.
Luisteren of kijken: maakt het nog uit?
Steeds minder. Volgens Acast Podcast Pulse 2026, onderzoek van Differentology in dertien markten, gebruikt 88% van de podcastgebruikers zowel audio als video, tien procentpunt meer dan een jaar eerder. Ook begint 63% een aflevering in het ene formaat en maakt die af in het andere. De steekproef noemt Podnews niet, en het onderzoek komt van een advertentiebedrijf.
Je doelgroep schakelt dus tussen formaten, afhankelijk van de situatie. Wie alleen audio of alleen video aanbiedt, mist een deel van de momenten waarop iemand kan afhaken of juist instappen. Hoe je video aanpakt, lees je in video podcast maken.
Hoe pak je clips aan zonder dat het reclame wordt?
Een clip die werkt, staat op zichzelf. Iemand die de aflevering niet kent, moet binnen een paar seconden snappen waar het over gaat.
- Zoek de momenten al tijdens het gesprek. Een heldere uitleg, een tegendraadse mening of een concreet voorbeeld werkt beter dan een samenvatting.
- Kort de clip in op één gedachte. Eén minuut, met ondertiteling, een duidelijke eerste zin en geen logo-intro.
- Laat de host zichtbaar zijn. Het onderzoek wijst op vertrouwen in de maker, dus knip niet alleen de gast eruit.
- Verwijs naar de volledige aflevering, maar dwing het niet af. Een link in de reactie is genoeg.
Wie hier hulp bij wil, kan terecht bij een productiepartner; Studio Brandaan, de initiatiefnemer van deze site, maakt bijvoorbeeld podcast en video voor B2B-organisaties.
Wat meet je, en wat niet?
Een clip die vaak is bekeken maar niemand naar je podcast brengt, heeft weinig opgeleverd. Kijk daarom naar wat er daarna gebeurt: bezoeken aan je podcastpagina, nieuwe volgers en luisteraars die een hele aflevering starten. Hoe platforms views tellen verschilt en verandert; houd daarom altijd zelf vast welk getal bij welk doel hoort. Verdere ontwikkelingen volg je in het cluster trends.
Let ook op downloadcijfers. Podnews meldde op 15 oktober dat Apple Podcasts bij streamen mogelijk meerdere downloadverzoeken doet, waarvan een deel volgens de IAB-richtlijnen niet meetelt. Dat is door Podnews getest op een bètaversie en nog niet bevestigd door Apple. Vraag je hostingpartij of die de IAB-richtlijnen volgt voordat je cijfers aan directie of klant rapporteert.
Wat is je volgende stap?
Kies bij je volgende opname één host die alle afleveringen presenteert, en markeer tijdens het gesprek drie momenten die los kunnen staan. Publiceer de beste daarvan als clip, en vergelijk na een maand hoeveel bezoekers daardoor op je podcastpagina kwamen.
Veelgestelde vragen
Werken podcastclips beter dan mond-tot-mondreclame?
Volgens onderzoek van SmithGeiger in opdracht van Wondery zijn clips bijna twee keer zo effectief als mond-tot-mondreclame om nieuwe kijkers naar een show te brengen. Het gaat om entertainmentpodcasts in de VS; voor B2B is dit niet getest.
Moet de host van een bedrijfspodcast altijd dezelfde persoon zijn?
Het helpt. Vertrouwen bouwt zich op bij een herkenbare stem en een herkenbaar gezicht. Wisselende presentatoren maken het moeilijker om dat vertrouwen op te bouwen.
Luisteren mensen of kijken ze naar een podcast?
Beide, en vaak binnen dezelfde aflevering. Volgens Acast gebruikt 88% van de podcastgebruikers audio en video, en begint 63% een aflevering in het ene formaat en maakt die af in het andere.
Hoe meet je of clips werken?
Kijk naar wat een clip oplevert na het bekijken: bezoeken aan je podcastpagina, nieuwe volgers en luisteraars die een volledige aflevering starten. Weergaven alleen zeggen weinig.